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Publiceret
13 January 2026
Sidst opdateret
27 April 2026
7 minutter
Architekten rühren Beton nicht einmal mit der Kneifzange an. Beton als ebenso problematisch wie Tabak oder schwarzes Öl. Zement ist fast schon ein Schimpfwort. Es ist herausfordernd, Beton in einer Baubranche zu verkaufen, die ihn als Klimasünder abstempelt. Deshalb steht die Branche vor der großen Aufgabe ihr Image zu verbessern – besonders bei Architektinnen und Architekten.
Die dänische Betonbranche durchläuft derzeit einen tiefgreifenden Wandel. Hinter den Kulissen sucht sie nach neuen Wegen, während Beton und Zement vielerorts regelrecht zum Tabu geworden sind. Das erlebt Flemming Hvidberg Madsen, Vertriebs- und Marketingleiter bei DS Elcobyg, täglich im Austausch mit Architekten, die andere Materialien bevorzugen.
„Wir haben eine Schieflage in der Wahrnehmung von Beton, weil wir uns öffentlich nicht so stark positioniert haben wie beispielsweise die Holzbranche.“
– Flemming Hvidberg Madsen
2019 beschloss die Betonindustrie, ihre CO2-Emissionen bis 2030 um 50 % zu senken. Dieses Ziel erreichte sie schneller als erwartet und erhöhten es auf 70 %. Ab Januar 2026 sollen es 90 % sein, da auch die Zementindustrie ihre Ambitionen steigert. So soll Beton einen deutlich kleineren CO₂-Fußabdruck hinterlassen als bisher. Die Branche arbeitet unter Hochdruck an Lösungen, etwa mit alternativen Bindemitteln.
Trotzdem gilt Beton immer noch als schwarzes Schaf in der Branche.
„Bei Architekten stehen wir mit Beton leider ganz unten auf der Liste. Wenn sie eine Alternative haben, wählen sie diese. Für viele sind wir wie Tabak oder schwarzes Öl“, erzählt Flemming.
Die Herausforderung besteht nicht nur darin, der Öffentlichkeit zu erklären, was Beton ist. Die Branche muss auch intern umdenken. Vor allem Architekten hätten oft ein negatives Bild davon, wie sich Beton einsetzen lässt. Viele verbinden ihn noch immer mit Brutalismus und Wohnbauten der 60er und 70er Jahre, etwa Gellerupparken in Aarhus.
Das ist eine große Aufgabe für die Branche.
Flemming betonte bereits, dass die Branche lange zu zurückhaltend kommuniziert hat. Gleichzeitig sei sie stark technisch geprägt: Viele wollen erst absolute Sicherheit, bevor sie mit ihrer Message nach draußen gehen.
„Wir sind Ingenieure und Nerds. Bevor wir etwas sagen, prüfen wir jedes Detail. Aber wir haben uns nicht gut genug positioniert in den letzten Jahren,“ so Flemming.
Deshalb ist es ein zentrales Ziel von Dansk Beton bis 2030, Mythen abzubauen und Vertrauen zurückzugewinnen.
Das bedeutet nicht, Beton um jeden Preis zu vermarkten. Im Gegenteil: Flemming sieht seine Aufgabe darin, Architekten und Planer gezielt zu beraten, damit sie Beton sinnvoll einsetzen. Entscheidend ist für ihn der frühe Dialog.
„Wenn wir früh eingebunden werden, können wir zeigen, wie unser Produkt optimal eingesetzt wird.“, sagt Flemming.
Und das markiert den klaren Wandel: „Vor 10 Jahren ging es meistens darum, das Produkt zu verkaufen – und ich bin ja auch Vertriebsleiter. Aber heute geht es mehr darum, das Produkt im jeweiligen Bauvorhaben richtig einzusetzen.“
Für Flemming ist klar: Beton ist nicht immer geeignet. Ihm geht es darum, Materialien verantwortungsvoll einzusetzen.
Anfang des Jahres veröffentlichte die Branche einen Bericht über groß angelegte Tests mit alternativen Bindemitteln. Hintergrund: Zement verursacht besonders hohe CO₂-Emissionen – durch energieintensive Prozesse und die Kalzinierung, bei der CO₂ freigesetzt wird.
Die Ergebnisse zeigen: Es gibt bereits praktikable Lösungen, um den Zementanteil zu senken, etwa durch den Einsatz von Moler. Die getesteten Ansätze sind schon heute einsatzbereit – vorausgesetzt, Bauherren und Planer sind offen dafür.
„Wir müssen diese Lösungen vorantreiben, Architekten und Planer überzeugen und zeigen, dass es Alternativen gibt. Wir müssen die Geschichte über Beton besser erzählen.“
– Flemming Hvidberg Madsen
Doch Kommunikation allein reicht nicht aus, um die Imagekrise zu überwinden. Die Branche muss konkret zeigen, was möglich ist – und stärker zusammenarbeiten. Gerade die frühe Einbindung schafft eine gemeinsame Basis, auf der alle Beteiligten voneinander lernen.
„Wir brauchen mehr Hybridkonstruktionen. Niemand sollte nur an den eigenen Absatz denken. Stattdessen müssen wir Kreislaufwirtschaft fördern und Materialien wiederverwenden.“, führt Flemming weiter aus.
Für Flemming geht es letztlich darum, das Vertrauen der breiten Öffentlichkeit zurückzugewinnen.
„Man kann ja einfach mal in der Nachbarschaft fragen: Was ist mit Beton? Dann werden die Leute sagen, dass sie lieber Holz hätten, weil es ‚nachhaltiger‘ ist.“, sagt er.
Und vielleicht ist es genau hier, wo die frühzeitige Einbindung und die branchenübergreifende Zusammenarbeit auch einen Unterschied machen können; indem gezeigt wird, dass Beton nicht „schwarz“ sein muss. Wenn die Branche ganzheitlich und zirkulär denkt, verändert sich auch die Wahrnehmung von Beton. „Wir sollten auch hinterfragen, wie wir heute bauen. Strengere Normen führen oft zu mehr Materialverbrauch statt zu echtem Mehrwert,“ betont Flemming.
Abschließend also die Frage, die Flemming als Anregung stellt: Haben wir eigentlich nach dem ‚Warum?‘ gefragt oder haben wir alle einfach akzeptiert, dass es so ist, wie es ist?
om forfatteren
Mir ihrer Ausbildung in Journalismus und Marketing Management, leistet Oline einen starken Beitrag zur digitalen Kommunikation innerhalb von DS Gruppen. Darüber hinaus kommuniziert sie mit ihrer nahbaren und prägnanten Schreibweise sowohl intern als auch extern – sei es in Mitarbeiterporträts, Projektnews, Organisationsmeldungen oder Beiträgen über unsere Sponsoringaktivitäten. Olines Kompetenzen liegen auch im Schreiben von Magazinartikeln, Social-Media-Content, Advertorials, Editieren von Videos sowie weiteren Bereichen der Journalistik und Kommunikation.
